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2020/11/16
Webマーケティング

「インフルエンサー・マーケティング」のメリットと「ステマ」の注意点

従来のテレビ・新聞などの広告媒体のあり方が、今、大きく変化してきているなか、企業としてどのようなマーケティング戦略を持つかが重要です。

SNSにアップした写真や動画、口コミ情報がきっかけでヒット商品となったり、行列のできる人気店が出現したりすることが多くなりました。

今回は、注目されている「インフルエンサー・マーケティング」の概要と、企業が陥りやすいインフルエンサー・マーケティングの「ステマ」問題について説明します。

広告媒体の変化

高い広告費をかけてテレビCMを流したり、新聞や雑誌に広告を出したりしても、テレビを見たり新聞を読む人が減少し、従来の広告媒体の宣伝効果が低下してきています。

折込チラシやダイレクトメール、ポケットティッシュやノベルティのような広告手段も、費用対効果で考えると、商品・サービスの売り上げにつながる確率は低くなってきています。

それらに代わりSNSを通して低予算で商品やサービスをアピールし、効果的に売り上げにつなげる方法を、企業が採用するようになってきました。

自社以外でもTwitterやInstagram、YouTubeやTikTokなどで影響力があるタレントやインフルエンサーを通し、商品やサービスをアピールする手法があります。

インフルエンサーマーケティング」という手法です。

「インフルエンサーマーケティング」とは

近年注目されている「インフルエンサーマーケティング」について紹介します。

タレントやSNSのフォロワーが多く一般の人に影響力ある人を「インフルエンサー(influencer)」と言います。彼らの発信する情報は、世間に大きな影響力を持ちます。

インフルエンサーの情報発信力を活用して、企業が商品やサービスを宣伝することを、「インフルエンサーマーケティング」と呼びます。

「インフルエンサーマーケティング」発展の背景

個人がブログやSNSで情報発信するようになり、数万人を超えるユーザーを持つインフルエンサーが多くなりました。

カリスマ的なインフルエンサーの発言が消費者の購買意欲に影響を与えるようになり、フォロワーの多い「インフルエンサー」を企業が注目するようになりました。

日本でも2010年頃には、企業がインフルエンサーを通して商品やサービスを宣伝する「インフルエンサーマーケティング」が盛んに行われるようになります。

2011年頃からYouTubeが飛躍的に伸び、HIKAKINなどのYouTuberが、インフルエンサーとして脚光を浴びるようになります。

企業はYouTuberに、商品やサービスを利用してもらい、そのプロセスを動画で流し、他のユーザーに“拡散“されることで、商品・ブランドの認知力や購買意欲を高めています

「インフルエンサーマーケティング」の企業展開

インフルエンサーマーケティングで有名な企業に「UUUM」があります。

「UUUM」は、2013年に代表者である鎌田氏がHIKAKINと出会い、YouTubeを利用した販売事業の会社「ON SALE」を設立し、後に「UUUM」としてマザーズに上場します。

鎌田氏は、企業との商談の進め方のわからないYouTuberをサポートし、日本で始めて会社として、インフルエンサーと企業をつなぐ「インフルエンサーマーケティング」に乗り出します。

「UUUM」には多くのの人気YouTuberが所属し、企業がYouTuberに商品を紹介してもらう、マルチチャン・ネルネットワーク(MCN)ビジネスが始まります。

アメリカでは既に2009年頃から、YouTuberなどのオンラインクリエイターを抱えるMaker StudiosがMCNビジネスを始めています。

MAKERは2014年にディズニーに買収されるなど、クリエイターと企業をつなぐネットワークビジネスは、今やグローバル展開し、MCNはますます広告の主流となってきています。

インフルエンサーマーケティングとステマの問題点

「インフルエンサーマーケティング」には多くのメリットがありますが、SNSのインフルエンサーの情報発信をコントロールすることは難しく、悪い口コミが広がることもあります。

また、企業が故意に、良い口コミ情報を拡散し、消費者を惑わすこともあります。これば「ステマ」と呼ばれています。

「ステマ」とは、ステルスマーケティング(Stealth Marketing)の略語で、消費者を欺いて、好評価の口コミを流すことで、「ヤラセ」や「サクラ」にあたる行為です。

ヤラセにも関わらず、ネットの口コミやレビューで間接的に情報を得ることで、より信憑性を感じる「ウィンザー効果」も生まれ、消費者を意図的に購買へ導くことになります。

「ステルスマーケティング」に陥る危険性

「ステルスマーケティング」とは、企業が消費者に「宣伝ということを隠して宣伝する」行為で、アンダーカバー・マーケティング(Undercover Marketing)とも呼ばれています。

欧米では、これらの宣伝手法は、『消費者に対する不公正な欺瞞に当たる行為』として法律で禁止されていますが、日本ではまだ明確な法規制ができていません。

しかし、大手企業が「まとめサイト」で、故意に企業にとって有益な情報を流したとして、社会問題となったことがあります。

また、「食べログ」の評価が疑問視されたり、ソニーや任天堂などの有名企業に、ステマ疑惑が起きたりしたこともあります。

企業の広告担当者やWebメディアの運営者は、「インフルエンサーマーケティング」の概念を正しく理解し、「ステマ」と間違われないよう気を付ける必要があります。

「ステマ」に陥らないために

「ステルスマーケティング」はゲリラ・マーケティングとも言われ、情報発信者の責任関係が曖昧であり、また、「広告表記のない宣伝行為」と定義づけられています。

「ステマ」にならないためには、情報の発信者が誰であり、その情報が「広告であることを表記する」必要があります。

「広告表記」するには、インスタグラムなどのSNSでは、「#PR」「#AD」などのハッシュタグを付ける必要があります。

また、有名人を起用して、日常的に使っていないにもかかわらず、愛用者であることを強調し、「あの人も使っているおすすめ商品だ」と思わせる広告は、「ステマ」にあたります。

「まとめサイト」や、「ぐるなび」などの「評価サイト」で、お金を払って良い口コミを書いてもらうのも「ステマ」行為です。

企業として組織的に第三者に依頼して、広告であることを隠し、SNSで良い評判を流すことは、消費者を欺いていることになるためです。

「ステマ」と判断されれば、社会的信用を失い、企業が消費者との信頼関係を回復するのには、多くの時間と費用が必要になります。

「インフルエンサー・マーケティング」は、有効な宣伝手段ではありますが、「ステマ」に陥らないためには、SNSの正しい利用方法を、再度検討する必要があります。

まとめ

テレビを見たり、新聞を購読したりする人が減り、インスタグラムやYouTubeのような画像・動画配信サイトで、人々が情報を得るようになってきました。

そのため、SNSを利用した広告が主流となり、専門的にSNSのクリエーターと企業を結ぶ「MCNビジネス」が世界的に展開するようになってきています。

ブログや画像・動画配信サイトでフォロワーの多いクリエーターを「インフルエンサー」と言い、彼らをマネージメントして広告配信することを「インフルエンサーマーケティング」と言います。

しかし、広告だとわからず、良い情報を流して消費者を購買へと導く方法は、「ステルスマーケティング(ステマ)」として、海外では法律的に禁止されています。

日本も、今後法規制が整うであろうこと、また、一度失った消費者の信頼やブランドイメージを取り戻すには時間と費用がかかり、企業の存続にも関わることを認識しましょう。


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