スマートフォンの普及で日常的に検索できる環境が整い、人々は商品の購入から就職、取引先との契約に至るまで、その行動判断をネット情報に頼るようになりました。

SNSの好評価は企業にとりプラスに働きますが、根拠のない誹謗中傷で深刻な風評被害に発展することもあり、企業のSNS対策は重要な課題です。SNS上の誹謗中傷は、必ずしも世間一般からの非難ではなく、ごく一部のネットユーザーの批判が誇張・拡散される傾向があります。

SNSのリスク管理について

クレーマーのように攻撃的な書き込みを常習的にしている人、一人で何件もの批判ツイートを書き込む人、事実確認をせずに事件の犯人探しをして投稿する人などもいます。

一つの投稿が、世間を騒がせている「バズワード」としてニュースに取り上げられることで、さらに広がることもあり、企業の日頃からのSNSリスク管理が必要です。

「ネット炎上」「SNS炎上」とは

「ネット炎上」とは、SNSやブログ、掲示板に投稿された、特定の人物や話題に対する非難がネット上で拡散され、批判が殺到して収まりがつかなくなる状態を言います。

代表的なSNS（ソーシャルネットワークサービス）は、Twitter, Instagram, Line, YouTube, TikTok, Pinterest, Clubhouse, Facebook, Note、Pawoo、17live、などがあげられます。

「炎上」は大量の批判や誹謗中傷がネット上に書き込まれる現象をいい、特にTwitterなどの拡散性のあるSNSで、炎上による深刻な被害が発生しています。

また、キャンセルカルチャー（cancel culture）と言って、個人や企業の発言や思想の一部だけを切り取って問題視し、その存在すべてを批判する行為も近年増えています。

今後も、画像や映像、音声に特化した新しい媒体が次々と誕生し、SNS利用者層も細分化されてゆくため、各コミュニティーに対応した企業の「炎上対策」が必要となります。

SNS炎上の形態・種類

SNS炎上の形態も種類があります。

自爆型炎上

自社の公式アカウントに書かれた文言やメッセージ、掲載された広告動画の内容が、非難の対象となる「自爆型炎上」があります。

ゲリラ的炎上

従業員の調理場や店内での不衛生な行動が拡散されるバイトテロ、社員がSNS上で会社批判をして企業イメージを下げるのは「ゲリラ的炎上」です。

飛び火型炎上

社員の不祥事で企業名が公表されたり、また、事件に関連した類似の名前で誤って炎上してしまう「飛び火型炎上」も見られます。

暴露型炎上

店員のサービスや商品の不具合に対する不満の書き込みのほか、役員や経営者の過去の言動を取り上げて批判する「暴露型炎上」でも企業イメージを下げます。

特に近年、政治家の就任や、一大イベントの責任者への抜擢で、人格の不適合を指摘するネット炎上により、退陣に追い込まれるケースが増えています。

再燃型炎上

ネット上で拡散された文章や画像を完全に削除することは難しく、デジタルタトゥーとして残り続けるため、何かのきっかけで浮上する「再燃型炎上」もあります。

SNS批判が起きる要因

炎上が起きる要因は、担当者のSNS誤操作、商品の不具合、顧客サービスへの不満、企業広告や経営者の不適切な言動などさまざまです。

担当者のSNS誤操作

企業のSNS運用担当者が、会社の公式アカウントと個人のアカウントとを間違えて、私的な内容を公式アカウントに投稿してしまうケースがあります。

社内にSNSに詳しいスタッフが少なく、一社員に運用を任せてしまい、その言動が企業の発言としてとらえられ、マイナス方向に働くことがあります。

商品の不具合・サービスへの不満

購入商品の不具合や、実店舗でのサービスの不手際、購入後の顧客対応の悪さなどに対する不満が、口コミ評価としてサイトに投稿されて拡散されます。

異物混入や店員との些細なやりとりが、写真や動画となって拡散されて、商品のリコールや謝罪会見に発展するケースもあります。

企業広告や経営者の不適切な表現や言動

炎上の要因になる企業の不適切な言動では、性差別や公序良俗に反する発言、社会的弱者や災害・事故の被害者に対する配慮のない投稿があります。

政治・宗教に関する不適切な発言への批判が、リツイートで拡散されて炎上することも多く、企業として「いいね」をすることでも、拡散に加担したとして炎上につながります。

企業のSNS炎上事例

事例１

ディズニー・ジャパンの公式アカウントのメッセージの文言が、その投稿日が原爆の日であったために、国民感情を逆撫でしていると非難が殺到して炎上したケースがありました。

事例２

ペヤングソース焼きそばで、麺に害虫が入っている写真がTwitterで拡散され、約半年間、カップ焼きそばの生産が停止されたことは記憶に新しいです。

事例３

ドン・キホーテのInstagram公式アカウントに載せられた、「みんなはドンキで何盗んだことある？」という投稿が、不適切として批判が殺到しました。

事例４

海外では、大手企業のFacebook動画広告のスクリーンショットが、Twitterで拡散され、黒人と白人の広告の起用の仕方が、人種差別だとして炎上したケースもあります。

自社のSNSトラブル・SNS炎上の対策方法

企業にとり、顧客の消費動向を捉えて製品販売してゆくために、SNS活用の重要性は大きくなってきています。

企業として、ソーシャルネットワークを有効利用しながら、SNSのトラブルを未然に防ぐには、どのような対策が必要でしょうか。

ソーシャルメディアポリシーの制定と社員向け研修

SNS上でも、従業員として会社とどう関わるべきかを指導することで、不適切な書き込みを防ぐことができます。

社員がSNSで不適切な情報発信を行わないよう、会社としてのソーシャルメディアポリシーを決めて、社員の定期研修で、「パワハラ」「マタハラ」などに加えて「ソーシャルメディアポリシー」の研修を行い、SNS炎上の実態やソーシャルメディア管理の理解を深めます。

匿名の投稿でも個人を特定することが可能なことを周知させ、個人のSNS情報発信でも、企業の一員として責任ある言動をうながします。

管理職、新卒、アルバイトなど役職に合わせた研修で、具体的なトラブル事例をあげることで、不適切な情報発信を防ぐことができます。

SNS運用に関する投稿ガイドラインの策定

企業のSNS公式アカウントの炎上要因をなくすため、投稿ガイドラインを作成し、アカウント管理者が企業として責任ある立場で情報発信するようにします。

どのような投稿を行うかについてのルールを定め、担当者がガイドラインに沿って投稿することで、人為的なミスによる誤送信を防ぎます。

また、投稿ガイドラインには、投稿頻度や投稿時間帯、です・ます調などのトンマナ、タイトルや段落・改行などの表記ルールを定め、企業として安定した情報発信を行います。

各部署に、クレームが起きた際に現場の情報収集をして、状況を取りまとめる係りを置き、SNS運用担当者が迅速に事実確認できる体制を作ります。

担当者が集約した情報を上司に報告し、会社として正しい判断を遅滞なく行えるよう、指揮系統をガイドラインに定めておきます

SNS投稿前に内容を確認する

SNS炎上を防ぐには、会社公式アカウントの運用を担当者に一任するのではなく、「投稿前に責任者の承認を得る」「第三者の視点で内容確認する」などの体制が必要です。

担当者の独断で投稿してしまうと、偏った情報発信になってしまい、企業イメージが損なわれることもあります。

「いいね」で個人の投稿を支持するときも、企業としての立場を考え、反社会的内容を公認して支援することにならないよう、一定のルールを作ります。

伝えたい情報に終始するのではなく、読む人の気持ちを考え、特にスポーツや芸能関係では、熱狂的なファンの感情を害することのないよう注意が必要です。

政治・思想・宗教・性など、議論になりやすい内容、事実確認の取れていないネット情報、個人情報やプライバシー侵害になる情報が含まれていないか確認します。

最後に

SNSの発達にともない多様な情報化社会に対応するため、SNSに関する企業のルールを制定し、経営者や従業員のモラルを高めることが重要です。

SNS炎上では、多くの人が非難しているように感じられますが、実際は一部の人の批判的な書き込みが、連鎖的に拡大している場合もあります。

過去の炎上事例から学び、自社の公式アカウントで炎上を起こさない対策、検索機能を駆使した炎上兆候の早期発見が必要です。

企業では炎上対策マニュアルを作成し、炎上が起きた際には適切に対応しましょう。

トラブルが起きた場合は安易な謝罪会見を行う前に弁護士などに相談することをおすすめします。